Meta, Bain & Company, DSG Consumer Partners vừa qua đã công bố báo cáo thường niên SYNC Southeast Asia: Bold Moves: Leading Southeast Asia’s next wave of consumer growth
(Tạm dịch Bước đột phá: Dẫn đầu làn sóng tăng trưởng tiêu dùng tiếp theo tại Đông Nam Á)
Báo cáo hé lộ những thông tin về sự thay đổi của người tiêu dùng Đông Nam Á và những cơ hội mà thay đổi tạo ra cho các doanh nghiệp về cả tầm nhìn dài hạn và ngắn hạn.
1. Tháp nhu cầu mới xuất hiện
Kết quả chỉ ra 39% người tiêu dùng được khảo sát tại Đông Nam Á đã giảm chi tiêu trung bình trong năm qua vì lo ngại về sự ổn định kinh tế (chiếm 63%) và chi phí sinh sống (chiếm 58%).
Mặt hàng tiêu dùng sụt giảm đáng kể là rượu và thiết bị điện tử, trong khi danh mục thực phẩm, chăm sóc cá nhân và sức khỏe vẫn duy trì ở mức ổn định.
Mặc dù chi tiêu giảm đi, người tiêu dùng đang có xu hướng ưu tiên hơn cho “nhu cầu” thay vì đáp ứng những “mong muốn” như trước đây.
Xa xỉ phẩm, quần áo hàng hiệu, thiết bị công nghệ mới và những bữa ăn ở ngoài hàng tuần được thay thế bằng mặt hàng và dịch vụ mà người tiêu dùng cho là “nhu cầu” mới.
Bất kể là mức thu nhập nào thì truyền thông vẫn là nhu cầu thiết yếu và các dịch vụ phát trực tuyến (Streaming) cũng đang nổi lên nhu một nhu cầu quan trọng mới.
2. Gen Z và kinh tế cá thể (Solo economy)
*Solo economy là một khái niệm để chỉ sự phát triển của một nhóm người tiêu dùng độc thân, không có gia đình hay con cái, và có thu nhập ổn định. Họ có xu hướng chi tiêu cho những thứ mà họ thích và cảm thấy hạnh phúc, thay vì những thứ mà họ cần. Solo economy được coi là một xu hướng mới trong kinh tế hiện đại, đặc biệt ở các nước phát triển và các thành phố lớn.
Theo báo cáo, dân số lao động Đông Nam Á sẽ tăng thêm 24 triệu người vào năm 2030.
Thu nhập tăng dẫn đến tầng lớp trung lưu và thượng trung lưu tăng, điều này đồng nghĩa với Đông Nam Á đang tiến gần hơn đến điểm cuối tiêu dùng và sẽ đẩy nhanh quỹ đạo tăng trưởng tiêu dùng. Sự tăng trưởng này chủ yếu được thúc đẩy bởi hai nhóm tiêu dùng chính: Gen Z và Hộ gia đình độc thân.
Gen Z hiện chiếm 23% tổng dân số Đông Nam Á, trong khi nền kinh tế cá thể, gồm hộ gia đình độc thân, đang phát triển và chủ yếu do ba nhóm nhân khẩu học chính tạo thành: Người độc thân lớn tuổi, người trẻ có chuyên môn và người di cư trẻ ở thành thị.
Xu hướng thay đổi về quy mô hộ gia đình dự kiến thể hiện rõ nhất ở Philippines, Singapore và Thái Lan với số hộ gia đình độc thân vào năm 2030 tăng 20%.
Ông Praneeth Yendamuri – Partner tại Bain & Company cho biết: Đông Nam Á đang thể hiện tốt khả năng thích nghi trong giai đoạn suy thoái kinh tế và tâm lý tiêu dùng ở hầu hết các thị trường trong khu vực này đang phục hồi trở lại.
Đây là thời điểm vàng để các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của 700 triệu người tiêu dùng trong nền kinh tế trị giá 4 nghìn tỷ USD, dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 4,6% hàng năm cho đến năm 2030 (so với 2,7% trên toàn cầu).
Bên cạnh đó, ông cũng cho rằng vị trí Đông Nam Á được nâng cao trong các doanh mục đầu tư nhờ vào giá trị toàn cầu cũng như tác động tình hình kinh doanh rất rõ rệt.
Để Đông Nam Á có thể phát huy hết các tiềm năng, khu vực này cần thực hiện thêm những bước đi táo bạo, ví dụ như tái định vị tham vọng bằng cách tối ưu nguồn lực phục vụ cho mục tiêu đó.
Ông Praneeth Yendamuri chia sẻ: “Các doanh nghiệp cần nhìn thấu nhu cầu của người tiêu dùng địa phương và phát triển mô hình kinh doanh phản ứng kịp thời – cân bằng ưu thế quy mô của doanh nghiệp hiện tại và tư duy đột phá của các công ty mới nổi*.
*Nguyên gốc: "Balancing the incumbent scale advantage and the disruptive insurgent mindset" Đây là một khái niệm được sử dụng trong kinh doanh để chỉ cách mà các công ty có thể thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Những công ty lớn có lợi thế về quy mô, nguồn lực, uy tín và kinh nghiệm, nhưng cũng có thể bị hạn chế bởi những quy trình, quy tắc và văn hóa cũ kỹ. Những công ty mới nổi có tư duy đột phá, sáng tạo, linh hoạt và nhanh nhạy, nhưng cũng có thể gặp khó khăn về vốn, quản lý và mở rộng. Vì vậy, để thành công trong kinh doanh, các công ty cần phải tìm ra cách cân bằng giữa hai yếu tố này, vừa duy trì lợi thế quy mô của mình, vừa học hỏi và áp dụng tư duy đột phá của những công ty mới nổi.
Nghiên cứu cũng cho thấy thế hệ Gen Z coi trọng bản sắc, cá tính và tính xác thực hơn các thế hệ trước.
Ngoài việc tập trung vào kỹ thuật số, Gen Z còn khá tích cực trong cộng đồng số. 82% người được khảo sát cho biết họ thuộc một cộng đồng trực tuyến, kinh doanh qua hội thoại với tương tác trung bình tám lần một tháng.
3. Trí tuệ nhân tạo (AI) thúc đẩy tính cá nhân hóa qua các thế hệ
Trong khi Gen Z đang dẫn đầu xu hướng ưu tiên kỹ thuật số ở Đông Nam Á, thì các thế hệ trước cũng không để bị tụt hậu trong quá trình thử nghiệm công nghệ mới.
Thực tế cho thấy rằng tất cả các thế hệ ở khu vực Đông Nam Á dành phần lớn thời gian trực tuyến và trải nghiệm những công nghệ mới như Tri tuệ nhân tạo (AI), Thực tế ảo (VR) và công nghệ chăm sóc sức khỏe, đây là hội giúp cho các doanh nghiệp gắn kết và tương tác thành công với người tiêu dùng.
Báo cáo chỉ ra cách các doanh nghiệp ở Đông Nam Á bắt đầu sử dụng trí tuệ nhân tạo vào khâu tiếp thị và giải quyết vấn đề cụ thể trong khu vực. Chẳng hạn như là vấn dềdda dạng ngôn ngữ, văn hóa và sở thích.
Ông Benjamin Joe, Phó Chủ tịch khu vực Đông Nam Á và Thị trường mới nổi của Meta cho biết: “AI đem đến hiệu quả kép: trải nghiệm người dùng tốt hơn và đặc biệt mang lại kết quả tốt hơn cho doanh nghiệp”.
“Tại Meta, chúng tôi kết hợp công cụ khám phá được hỗ trợ bởi AI với kết nối xã hội – khía cạnh cốt lõi của các nền tảng nhằm mang lại trải nghiệm hài hòa giải trí và phù hợp với bản địa. Với công cụ mới có khả năng tạo tác động lớn, các nhà tiếp thị trên khắp khu vực Đông Nam Á đã bắt đầu sử dụng AI để thúc đẩy hơn nữa khả năng tương tác cũng như hiệu quả hoạt động”.
Nói về tương lai, nghiên cứu chỉ ra rằng 73% lãnh đạo doanh nghiệp được khảo sát công nhận cơ hội do AI mang lại nhưng cũng cho biết rằng họ chưa chuẩn bị để tận dụng những công nghệ này.
Báo cáo cũng gợi ý rằng nhờ tập trung vào tiếp thị cá nhân hóa trên quy mô lớn và đầu tư vào nền tảng vận hành bằng AI cũng như được hỗ trợ bởi AI, các doanh nghiệp có thể tiếp cận hiệu quả đến người tiêu dùng Đông Nam Á và đẩy mạnh tỷ suất hoàn vốn (ROI).
Việc sử dụng AI giờ đây quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp hơn bao giờ hết trong hệ sinh thái kỹ thuật số Đông Nam Á không ngừng thay đổi.
4. Thời kỳ hoàng kim của các nhân tố đột phá*
*Nguyên gốc: Insurgent disruptor Đây là thuật ngữ được sử dụng để chỉ những công ty mới nổi hoặc những cá nhân sáng tạo, có tư duy đột phá và thách thức những công ty lớn hoặc những quy tắc truyền thống trong một ngành nghề hoặc một lĩnh vực nào đó. Những Insurgent disruptor có thể kể đến như Airbnb, Uber, Netflix,...
Được định nghĩa là những thương hiệu mới tham gia thị trường, các nhân tố đột phá đang tăng doanh thu nhanh gấp 5 lần so với tốc độ tăng trưởng danh mục của mình.
Chỉ riêng những thương hiệu này đã đóng góp doanh thu 52 tỷ USD cho Đông Nam Á và nắm giữ 23% thị phần trong năm 2022.
Trong đó, những lĩnh vực đột phá hàng đầu và thành công tăng trưởng thị phần là làm đẹp, chăm sóc cá nhân và thực phẩm đóng gói.
Ông Sameer Mehta – Giám đốc khu vực Đông Nam Á tại DSG Consumer Partners chia sẻ rằng: Nhân tố đột phá là những thương hiệu chưa đầy 10 năm tuổi nhưng có mức tăng trưởng thị phần nhanh chóng.
Khi mà “mong muốn” chuyển sang “nhu cầu” và người tiêu dùng không hài lòng với giá trị mà các thương hiệu lớn hiện tại mang lại, người tiêu dùng Đông Nam Á sẽ chọn lựa các công ty có những đổi mới và đột phá để thỏa mãn nhu cầu chưa được đáp ứng và kỳ vọng ngày càng cao của họ”, ông Sameer Mehta giải thích thêm.
